ענקית הקמעונאות האמריקאית וולמארט (Walmart) מנסה להרגיע את חששות הצרכנים והמחוקקים מפני שימוש בטכנולוגיות מתקדמות לקביעת מחירים דינמית ומותאמת אישית. מנכ"ל החברה, ג'ון פורנר (John Furner), פרסם התחייבות רשמית לפיה הרשת ועוזר הקניות המבוסס בינה מלאכותית שלה, Sparky, אינם משתמשים ולא ישתמשו במידע אישי של לקוחות כדי לקבוע מחירים שונים או להעלות מחירי מוצרים בשעות עומס. ההודעה מגיעה על רקע התרחבות פריסתם של תגי מדף דיגיטליים באלפי סניפי הרשת ברחבי ארצות הברית, מהלך שעורר דאגה לגבי האפשרות לשינויי מחירים מיידיים ופרטניים ברמת הלקוח.
התחייבות נגד "תמחור אישי" ושינויי מחירים דינמיים
בהצהרה שפורסמה באתר הרשמי של וולמארט, הממוקמת בבנטונוויל שבארקנסו, הבהיר המנכ"ל פורנר כי החברה אינה אוספת ומנצלת נתונים אישיים כמו רמת הכנסה, היסטוריית רכישות או נכונות של צרכן לשלם סכום מסוים לצורך קביעת תגי המחיר. פורנר הדגיש כי מדיניות זו תקפה כיום ותמשיך להתקיים גם בעתיד.
"אנחנו לא קובעים מחירים שונים בהתבסס על מי שאתה או על השעה ביום, ולא נעשה זאת", כתב פורנר. "בין אם אתה קונה מצרכים או אלקטרוניקה אחר צהריים חם או בריצה דחופה למוצר, זו לעולם לא סיבה לגבות ממך יותר".
לדברי פורנר, גביית מחירים משתנים לפי זהות הלקוח או עיתוי הקנייה עומדת בסתירה מוחלטת למודל העסקי המרכזי של החברה, המבוסס על מתן "מחירים נמוכים מדי יום" (Everyday Low Prices). הוא הסביר כי שינויי מחירים ברשת אכן מתרחשים, אך הם נובעים אך ורק מגלגול חיסכון בעלויות אל הצרכן כאשר הדבר מתאפשר, או לחלופין מעלייה בעלויות הרכישה והתחבורה של המוצרים עצמם.
עוזר הבינה המלאכותית נכנס תחת הפיקוח
התחייבותה של וולמארט חלה גם על טכנולוגיות הבינה המלאכותית שהיא מטמיעה בשירות הלקוחות שלה. עוזר הקניות הווירטואלי של הרשת, Sparky, כפוף לאותם עקרונות מחייבים. פורנר הבהיר כי בוט ה-AI לא ישמש כדי להעלות מחירים עבור משתמשים מסוימים ולא יסתיר אפשרויות מוזלות יותר המתאימות לצרכיהם של הקונים.
הבהרה זו מגיעה בזמן שבו סוכני בינה מלאכותית הופכים לחלק בלתי נפרד מחוויית הקניות הדיגיטלית. החשש בקרב ארגוני צרכנים הוא שמערכות אוטומטיות יוכלו לנתח דפוסי התנהגות ופרופילים של משתמשים כדי למקסם רווחים בכל עסקה בנפרד, תוך הפעלת מנגנוני אופטימיזציה שאינם שקופים לקונה.
התרחבות הציוד הדיגיטלי והאזהרה של רשויות הפיקוח
הדיון סביב מדיניות המחירים של וולמארט מתנהל במקביל לשינוי פיזי נרחב המתרחש ברשתות המזון והקמעונאות בארצות הברית. תגי מדף דיגיטליים מחליפים במהירות את תגי הנייר המסורתיים, ומאפשרים להנהלת החנות לעדכן מחירים באופן מיידי ישירות ממחשב מרכזי, ללא צורך בהחלפה ידנית של מדבקות הנייר על ידי עובדים.
להלן נתוני הפריסה והיתרונות המרכזיים של הטכנולוגיה ברשת:
היקף הפריסה: נכון לחודש מרץ האחרון, כ-2,300 סניפים של וולמארט בארה"ב כבר עושים שימוש במדפים דיגיטליים.
יעד סופי: הרשת מצפה להשלים את פריסת הטכנולוגיה בכלל סניפיה במהלך השנה הקרובה.
התאמת מחירים: המערכת מאפשרת לעדכן מחירים בצורה עקבית ולהבטיח תאימות מלאה בין המחיר המוצג על המדף לזה שנגבה בקופה.
חיסכון במשאבים: המעבר לתגים אלקטרוניים חוסך זמן עבודה משמעותי ומפחית את עלויות כוח האדם.
למרות היתרונות התפעוליים, המעבר לתגים אלקטרוניים עורר חששות כבדים בקרב צרכנים, פעילים למען זכויות הצרכן ומחוקקים. החשש העיקרי הוא שהיכולת לשנות מחירים בלחיצת כפתור תסלול את הדרך לתמחור דינמי המבוסס על הביקוש באותו רגע או על מאפייני הלקוח שעומד מול המדף.
רשויות הפיקוח בארצות הברית כבר החלו לפעול בנושא. בחודש שעבר פרסמה נציבות הסחר הפדרלית (FTC) אזהרה רשמית לחברות, לפיה פרקטיקות של תמחור מותאם אישית עשויות להוות הפרה של החוקים להגנת הצרכן. הנציבות ציינה כי אף על פי שאין לה סמכות חוקית לאסור באופן גורף על תמחור מותאם אישית בכל הנסיבות, חברות מחויבות לגשת בשקיפות מלאה ולחשוף בפני הצרכנים כיצד נעשה שימוש במידע האישי שלהם לצורך קביעת המחיר.
למה זה חשוב לך
גם ברשתות שיווק בישראל נכנסים לשימוש תגי מדף דיגיטליים וכלי בינה מלאכותית לשירות לקוחות, כך שהדיון האמריקאי עשוי להשפיע על מדיניות מקומית בעתיד. ההתחייבות של וולמארט מדגישה כמה חשוב לצרכנים לדעת אם מחיר שהם רואים על המדף זהה לזה שיגבו מהם, ואם נתונים אישיים משמשים לתמחור. כדאי לצרכן הישראלי לעקוב אחר האופן שבו רשתות מקומיות משתמשות בטכנולוגיות דומות, ולדרוש שקיפות בנוגע לשיטות התמחור.
התוכן בכתבה זו נועד לספק סקירה כללית בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ מקצועי פרטני. המערכת אינה אחראית לכל נזק או הפסד שייגרם כתוצאה מהסתמכות על המידע המוצג.
קראו גם: LG הופכת לשותפה מועדפת של Nvidia בקירור מרכזי נתונים ל-AI · סערה בקוד הפתוח: KDE ו-GNOME בוחנות הגבלות על קוד שנוצר ב-AI
