נציבות הסחר הפדרלית של ארצות הברית (FTC) יחד עם תובעים כלליים מ-22 מדינות הגישו תביעה משפטית נרחבת נגד אמזון (Amazon). התביעה מאשימה את החברה בהפעלת מנגנון עמלות פרסום סודי שמטרתו הייתה לייקר באופן שיטתי ומכוון את מחירי המודעות באתר וביישומון שלה, תוך גביית סכום של יותר מ-20 מיליארד דולר ממפרסמים שלא כדין. לפי כתב התביעה, ההתייקרות בעלויות הפרסום של המוכרים והמותגים גולגלה ברובה אל הצרכנים האמריקאים בצורת מחירים גבוהים יותר למוצרים.
המהלך המשפטי הנוכחי מגיע כמעט שנה לאחר שאמזון הסכימה לשלם פשרה בגובה 2.5 מיליארד דולר במסגרת תביעה קודמת של נציבות הסחר הפדרלית, שעסקה בפרקטיקות ההרשמה והביטול של שירות המנויים Amazon Prime.
מנגנון המכירות הפומביות: כך פעלה השיטה לפי כתב התביעה
במרכז התביעה עומד האופן שבו מנהלת זרוע הפרסום של החברה (Amazon Ads) את המכירות הפומביות עבור מיקומי פרסום בפלטפורמה. כמקובל בתחום הפרסום הדיגיטלי, המערכת אמורה לפעול במודל של מכירה פומבית במחיר שני (Second Price Auction). במודל זה, מציע ההצעה הגבוהה ביותר זוכה במודעה, אך נדרש לשלם רק סנט אחד מעל ההצעה של המשתתף שהגיע למקום השני.
אולם, על פי הממצאים המפורטים בכתב התביעה, החל משנת 2019 החליטה אמזון להתערב בתוצאות המכירות הפומביות. במקום לחשב את התשלום בהתבסס על הצעתו של המציע השני בפועל, החברה החליפה את המחיר הריאלי במחיר מחושב מטעמה (Proxy Second Price).
השינוי במנגנון נועד, לפי התביעה, למקסם את רווחיה של אמזון על חשבון המפרסמים ולפגוע ביעילות של קמפייני הפרסום שלהם. כתב התביעה אף מסתמך על התבטאויות פנימיות של סגן נשיא בכיר בזרוע הפרסום של החברה, שהסביר כי המחיר השני במערכת אינו נקבע עוד על ידי מציע אמיתי במכירה, אלא מחושב באופן עצמאי על ידי אמזון.
- שיטת המכירה המקורית: הזוכה משלם סנט אחד בלבד מעל הצעת המקום השני.
- ההטיה הנטענת: החלפת הצעת המקום השני במחיר מחושב שמטרתו הגדלת רווחי אמזון.
- משך הפעילות: המנגנון הופעל לפי החשד באופן רציף החל משנת 2019.
נזק של 20 מיליארד דולר והשפעה על המחירים לצרכן
בנציבות הסחר הפדרלית ובתובעים הכלליים של 22 המדינות טוענים כי הפרקטיקה האמורה מהווה הפרה ישירה של חוק ה-FTC ושל יותר מתריסר חוקים מדינתיים בארצות הברית. יו"ר נציבות הסחר הפדרלית, אנדרו פרגוסון (Andrew Ferguson), ציין כי מחירי הפרסום הגבוהים שנגבו מהמוכרים בפלטפורמה לא נותרו נחלתם של המפרסמים בלבד, אלא גולגלו ברובם המכריע אל כיסיהם של הצרכנים האמריקאים ששילמו מחירים מופרזים על המוצרים.
לפי הערכת התביעה, המנגנון הסודי איפשר לאמזון לחלץ במרמה מלקוחות הפרסום שלה סכום כולל של למעלה מ-20 מיליארד דולר.
| נתון מרכזי | פירוט |
|---|---|
| סכום העמלות העודפות הנטען | למעלה מ-20 מיליארד דולר |
| תקופת ההטיה הנטענת | החל משנת 2019 |
| מספר המדינות המצטרפות לתביעה | 22 מדינות בארה"ב |
| סכום פשרה קודם מול ה-FTC | 2.5 מיליארד דולר (בנושא Prime) |
תגובת אמזון: "הערכת המחיר הממוצעת דווקא ירדה ב-50%"
בחברת אמזון מיהרו לדחות על הסף את טענות נציבות הסחר והמדינות התובעות. בתגובה רשמית שפרסמה החברה, נטען כי התביעה מבוססת על תפיסה שגויה מיסודה של אופן התנהגותם של מפרסמים בשוק הדיגיטלי.
כחלק מטענות ההגנה שלה, ציינה אמזון כי הנתונים בפועל מראים מגמה הפוכה מזו שמתארת התביעה:
- ירידה במחיר הממוצע: בין השנים 2019 ל-2024, מחיר ההצעה הזוכה הממוצע עבור מודעות חיפוש של מוצרים ממומנים (Sponsored Products) ירד ב-50%.
- דחיית הטענה לגבי הצרכנים: החברה דוחה לחלוטין את הקביעה כאילו מחירי הפרסום הובילו להתייקרות המוצרים עבור הצרכנים הסופיים.
ההליך המשפטי שפתחו ה-FTC והמדינות צפוי להתנהל בערכאות המשפטיות בארה"ב, כאשר ברקע עומדת הביקורת הציבורית והרגולטורית הגוברת על כוחן השוקי של ענקיות הטכנולוגיה והשפעתן על הכלכלה.
התוכן בכתבה זו נועד לספק סקירה כללית בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ מקצועי פרטני. המערכת אינה אחראית לכל נזק או הפסד שייגרם כתוצאה מהסתמכות על המידע המוצג.