ההבטחה הגדולה של שילוב פרסומות בתוך עוזרי בינה מלאכותית הייתה התאמה מדויקת ופרסונלית במיוחד, המתבססת על ההבנה העמוקה של אלגוריתם ה-AI את נושא השיחה. ואולם, מחקר חדש שפורסם באתר AI News ומבוסס על ניתוח מקיף של פלטפורמת ניטור הבינה המלאכותית Searchable, מגלה פער ניכר בין ההבטחה הזו למציאות בשטח. על פי הממצאים, שליש (33%) מהפרסומות המשולבות בתוך שיחות ב-ChatGPT מופיעות בהקשרים ללא כל זיקה או קשר לנושא שבו עוסק המשתמש.
המחקר של חברת Searchable בחן יותר מ-11,000 פרסומות שהוצגו בתוך שיחות אמת ב-ChatGPT בין ה-4 ביולי ל-4 באוגוסט 2026. החוקרים הציבו כל פרסומת לצד השיחה שבה הופיעה ודירגו את רמת ההתאמה שלה לתכנים. הנתונים מצביעים על כך שרק 27% מהפרסומות היוו "התאמה ישירה" (Direct match) למוצר או לשירות הספציפי שהמשתמש שאל לגביו. הקבוצה הגדולה ביותר, כ-40% מכלל הפרסומות, סווגה כ"התאמה הקשרית" (Contextual match) - פרסומות הקשורות לנושא שהוזכר מוקדם יותר ברצף השיחה, אך אינן נוגעות ישירות לשאלה שמוצגת באותו רגע.
כשהמשתמש כלל לא מחפש לקנות: בעיית כוונת הרכישה
אחת התובנות המרכזיות במחקר נוגעת לאופי השימוש במודלי שפה גדולים (LLM). בשונה ממנועי חיפוש מסורתיים שבהם משתמשים מקלידים מילות מפתח מוגדרות במטרה למצוא מוצר או שירות, ב-ChatGPT אנשים נעזרים בכלי כדי לכתוב, ללמוד, לתכנת או לפתור בעיות מורכבות.
על פי הדיווח, ביותר משני שלישים מהמקרים (68%), הפרסומות הוצגו בתוך שיחות שבהן המשתמשים לא הראו כל כוונת רכישה (Purchase intent) - ללא נכונות לקנות, להזמין, לשכור או להשוות מוצרים בשום שלב לאורך השיחה. כאשר בוחנים את הנתונים לפי שיחות ולא לפי מודעות בודדות, מתברר כי:
- ב-40% מהשיחות שכללו פרסומות הופיעה לפחות מודעה אחת שאינה קשורה כלל לדיון.
- ב-28% מהשיחות שכללו פרסומות, כל המודעות שהוצגו היו בלתי רלוונטיות לחלוטין לנושא שנדון.
הסיבה לכך טמונה במנגנון הפרסום של OpenAI. בעוד שבפרסום במנועי חיפוש המפרסם בוחר מילות מפתח ספציפיות המעידות על נכונות לרכישה, ב-ChatGPT המערכת מתבססת על "רמזי הקשר" (Context hints). המפרסמים מתארים את הסיטואציות או הנושאים שבהם ירצו להופיע, ואלגוריתם הבינה המלאכותית נדרש להתאים אותם לשיחה בזמן אמת - משימה שמניבה כרגע שיעורי החטאה גבוהים.
הבדלים בין ענפים: תוכנה ושיווק בראש מדד חוסר הרלוונטיות
שיעור החטאת הפרסומות אינו אחיד ומשתנה בחדות בהתאם למגזר העסקי של המפרסם. המחקר מראה כי חברות הפועלות בתחומי התוכנה והשירותים סובלות מרמת הדיוק הנמוכה ביותר:
| מגזר עסקי | שיעור פרסומות ללא קשר לשיחה | שיעור התאמה ישירה |
|---|---|---|
| שיווק ושירותי B2B | 47% | פחות מ-50% |
| תוכנה ו-SaaS | 45% | פחות מ-50% |
| תעשיית הרכב | - | 42% |
| תיירות ונופש | - | 43% |
| בדיקות רקע ומתווכי דאטה | - | 50% |
כפי שניתן לראות, בתחומי השיווק, שירותי ה-B2B והתוכנה כשירות (SaaS), כמעט מחצית מהפרסומות שהוצגו היו חסרות זיקה לשיחה. מנגד, ענפים כמו בדיקות רקע ומתווכי דאטה (Data brokers) רשמו את רמת ההתאמה הישירה הגבוהה ביותר - אך גם הם לא חצו את רף ה-50%.
תחום הביטוח הציג דפוס ייחודי: רק 23% מהפרסומות בו סווגו כבלתי רלוונטיות, ורק 11% היו התאמה ישירה. רוב מכריע של כשני שלישים מהפרסומות בתחום נפלו לקטגוריית ההתאמה ההקשרית, משום שהן נצמדו לאירוע חיים שהוזכר מוקדם יותר בשיחה ולא לשאלה הישירה שנשאלה.
תגובת OpenAI והמשמעות לשוק ההייטק הישראלי
מנגד, ב-OpenAI מדגישים כי המערכת משתפרת בהתמדה. דניז דרסר (Denise Dresser), שהייתה מנהלת ההכנסות הראשית (CRO) של OpenAI, ציינה ביוני כי שיעור סגירת הפרסומות (Ad dismissals) על ידי משתמשים ירד בחצי מאז השקת שירותי הפרסום בפברואר 2026. בחברה רואים במדד הסגירה מדד מייצג לרלוונטיות של המודעות.
עם זאת, החוקרים ב-Searchable מציינים כי לאורך חודש הבדיקה - כחצי שנה לאחר תחילת פריסת הפרסומות - שיעור המודעות הבלתי רלוונטיות נותר יציב על כשליש, ללא סימני שיפור ניכרים למרות העלייה בהיקף הפרסום.
"כאשר מודעה נוחתת בשיחה הלא נכונה, המשתמש פשוט גולל וחולף על פניה, בעוד שהמלצה אורגנית המשולבת בתוך תשובת ה-AI מציגה שיעורי המרה גבוהים בהרבה", צוין בדוח.
זווית לשוק ההייטק הישראלי:
עבור תעשיית ההייטק הישראלית, המתאפיינת בריבוי חברות B2B ו-SaaS המשקיעות תקציבי שיווק בינלאומיים גדולים, הנתונים הללו מהווים נורת אזהרה. חברות ישראליות המבקשות להגיע ללקוחות עסקיים בחו"ל באמצעות מודלים של בינה מלאכותית עלולות לגלות כי חלק ניכר מתקציב הפרסום שלהן ב-ChatGPT מבוזבז על משתמשים הלומדים או פותרים בעיות, ללא כל כוונת רכישה. המחקר מבהיר כי הצגת מודעה לצד השיחה אינה מהווה תחליף לנוכחות אורגנית כחלק מהתשובה הישירה שמספק העוזר החכם.
התוכן בכתבה זו נועד לספק סקירה כללית בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ מקצועי פרטני. המערכת אינה אחראית לכל נזק או הפסד שייגרם כתוצאה מהסתמכות על המידע המוצג.